Wie sich traditionelle Messen nach Covid-19 entwickeln

Mika Baumeister - Traide Fairs.

August 31st, 2020

Messen waren bisher die wichtigste Plattform, um neue Geschäfte zu akquirieren und neue Kunden zu gewinnen. Mit Covid-19 wird sich dies ändern. Messen werden zwar wichtig bleiben, und einige von ihnen finden bereits in diesem Herbst wieder statt. Allerdings werden sich Messen zu hybriden Formaten entwickeln, bei denen neue digitale Instrumente zum Einsatz kommen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass sich alle Marktteilnehmer auf diesen grundlegenden Wandel vorbereiten.

Seit vielen Jahren sind Messen zweifellos die wichtigste Plattform, um Geschäfte abzuwickeln. Dazu gehört die Gewinnung neuer Kunden, die Pflege bestehender Kundenbeziehungen, die Beobachtung der Konkurrenz und des Branchengeschehens. Der so genannte "face to face"-Moment wurde als absolut unersetzlich angesehen. Dies ist der Grund dafür, dass die Messen immer weiterwuchsen und sich in der Online-Welt über viele Jahre hinweg keine wirkliche Konkurrenz zu diesem Geschäftsmodell etablieren konnte.

Die aktuelle Covid-19-Krise traf die Branche, unsere Regierungen, die Unternehmen und alle Lieferketten völlig überraschend. Ich denke, man kann mit Fug und Recht sagen, dass wir zu Beginn der Pandemie Probleme hatten, das Ausmass und die Folgen zu verstehen, die sich daraus ergeben. Denn niemand hat mit einer solchen Krise gerechnet.

Im Jahr 2020 sind die meisten Messen abgesagt, verschoben und in den digitalen Raum verlagert worden.  Die SIAL zum Beispiel wurde auf Oktober 2022 verschoben. Die Anuga soll ein Jahr früher im Oktober 2021 stattfinden. Das Jahr 2020 wurde von fast allen Messeveranstaltern abgeschrieben. Nur eine minimale Anzahl von Messen und Konferenzen findet statt (siehe unter «Agenda» auf SIPPO’s Webseite).

Einige Messen werden im Herbst stattfinden

Es gibt jedoch bereits Licht am Ende des Tunnels. Wir sehen positive Anzeichen dafür, dass die Messe-Industrie in den kommenden Monaten zurückkommen wird. In China zum Beispiel finden wieder Messen statt. Der Veranstaltungsort SNIEC in Shanghai hat seit seiner Wiedereröffnung vor nicht allzu langer Zeit bereits mehr als 20 Veranstaltungen durchgeführt. In Europa ist Deutschland Vorreiter bei der Wiedereröffnung von Messen. Die Messe Düsseldorf plant, die Caravan-Messe im September 2020 durchzuführen. Ausserdem beginnen kleinere Konferenzen und Veranstaltungen, die in Grossbritannien voraussichtlich ab Oktober offiziell erlaubt sein werden. Diese positiven Entwicklungen könnten natürlich durch eine zweite Corona-Welle unterbrochen werden. Aber selbst wenn dies geschieht, können wir erwarten, dass die Regierungen ihre Lektionen gelernt haben, und dass sie Lockdowns nur im lokalen Rahmen verhängen, um die Auswirkungen auf die Gesamtwirtschaft zu minimieren.

Es entsteht ein neues hybrides Messeformat 

Während diese Anzeichen äusserst positiv sind und die Aussteller sich darauf vorbereiten sollten, bald wieder an Messen teilzunehmen, ist eine genaue Betrachtung der Veränderungen in der Messeindustrie ebenso wichtig und notwendig. Wir erwarten, dass die Messen nicht wieder zur "alten Normalität" zurückkehren werden. Die Branche wird auf eine andere Art und Weise zurückkommen. Die Messen werden anders aussehen. Die Branche investiert nämlich derzeit stark in digitale Werkzeuge. Die Messen werden sich von reinen Vor-Ort-Veranstaltungen zu hybriden Formaten entwickeln, die auch zusätzliche digitale Matchmaking-Tools bieten werden, um Geschäfte vor und nach der Messe zu ermöglichen. Wir gehen davon aus, dass das reine Live-Element der Schwerpunkt einer Messe bleiben wird, die jedoch durch digitale B2B-Matchmaking-Kanäle unterstützt werden. Die Beziehung zwischen Ausstellern und Besuchern wird Monate vor einer Messe beginnen und nach der Messe noch Monate lang auf hohem Niveau bleiben. In Zukunft wird die Qualität einer Messe gemessen werden an der Qualität von Ausstellern, Besuchern und Produkten vor Ort, aber mehr und mehr auch an der Qualität der geschäftsfördernden digitalen Instrumente, die die Veranstalter im hybriden Messeformat zur Verfügung stellen. Und damit kommt ein weiterer wichtiger Faktor ins Spiel: Diejenigen Aussteller, die diese neuen digitalen Instrumente gut beherrschen und nutzen, werden bei potenziellen Kunden in Erinnerung bleiben und Geschäfte abschliessen.

Der Bedarf an neuen digitalen Fähigkeiten

Zusammenfassend erwarten wir also, dass sich die Öffnung der Messen in neue Formate fortsetzen wird. Die Branche wird im ersten oder zweiten Quartal 2021 zurück sein, vorausgesetzt, dass es keine ernsthafte zweite Welle in Europa geben wird. Die Messen werden sich aber verstärkt zu hybriden Formaten entwickeln, was auch bedeutet, dass Aussteller und Länderpavillons ihre digitalen Kompetenzen entwickeln und ausbauen müssen. Nur so können sie in Zukunft den vollen Nutzen aus den neuen Messeformaten ziehen.

Matthias Tesi Baur, MBB Consulting Group, London